自有品牌难成气候格兰仕海外市场短板是什么

自有品牌难成气候格兰仕海外市场短板是什么？

撰文/蓝科技驻德国首席Jonas

三星、松下和博世微波炉，是格兰仕微波炉进入欧洲市场最大的拦路虎。前三者无论是在渠道、品牌还是消费体验方面，和格兰仕都不可同日而语。虽然格兰仕微波炉在欧洲市场销量增加，但自有品牌却难有建树，格兰仕在欧洲市场如何与其对抗？

即便格兰仕微波炉出口份额中，75的销量在欧洲市场，但依然难以在本土成功塑造自有品牌，这是格兰仕目前在欧洲市场中存在的最大困难。

数据显示，2014年，格兰仕微波炉总产量为1600万台，出口达1100万，其中有820万台销往欧洲。格兰仕的各种产品中，输欧产品占外销的80％。

外销，是格兰仕的典型特点。不可否认，格兰仕去OEM有显著的变化，ODM对格兰仕的海外市场也是有益的补充。但问题是，在出口比重中，OEM和ODM占据太高的比例，对格兰仕在海外自有品牌的建设是不利的。

海外市场难觅格兰仕

通过外销业务起家，在欧洲实现突破和资本积累的格兰仕对欧洲市场其实不陌生。不过，欧洲消费者对格兰仕却是陌生的。

10月份，蓝科技驻德国在欧洲各大卖场调研访问时，几近看不到格兰仕的相干产品。德国柏林阿历山大广场SATURN卖场销售主管对蓝科技表示，在欧洲的微波炉行业里，销售最好的是三星、松下和博世。主要原因在于，消费者具有品牌忠诚度，选择上述三个品牌，是基于信任，而他们不会选择陌生的品牌。

除柏林之外，蓝科技还对不莱梅、杜伊斯堡、海德堡、多特蒙德四个城市的卖场进行了采访调研，绝大多数消费者表示从未听说过格兰仕，而他们的消费观念是，即便价格便宜也没有消费意愿。对他们而言，信任一个品牌不是用价格衡量的。

格兰仕在欧洲自有品牌难成气候，缘由有3：

1是欧洲市场上，松下、三星和博世都是非常成熟的品牌，消费者购买微波炉时会首选这三个品牌。如果用自有品牌和三个竞争对手抢夺市场份额，格兰仕必须有足够的影响力，刺激消费者有更多的消费意愿、良好的体验和品牌文化，否则，将会困难重重。

2是格兰仕在海外渠道受限，在营销方面存在很多不足。华为在欧洲受众之广，皆因最近两年在欧洲市场的大手笔营销，刺激了消费者的神经。否则，营销欠缺而想在德国乃至欧洲推出自主品牌有相当大的难度；

3是虽然OEM和OED是支持格兰仕进入欧洲的重要路径，但如何借助这两条路径推出自有品牌，如何在OEM、ODM和自有品牌之间权衡投入产品比和市场风险，如何迅速减小与上述三个竞争对手之间的距离，是格兰仕推出自有品牌的关键所在。

虽然欧洲消费者挑剔，但其实不意味着欧洲市场难以准入。华为、海尔、联想都是在欧洲成功推出自有品牌的样本，包括正在欧洲市场加速的海信、清华同方旗下的Seiki电视，他们在欧洲市场的自有品牌都逐步从幕后走向台前。他们的路径和模式，都是格兰仕可以学习的。

华为海尔和联想，推出自有品牌都经历过一个艰苦的进程。只是在这个进程中，他们用本土化的方法，了解并创造消费需求，才建立起自有品牌的底蕴。

消费者需求格兰仕如何满足

“在饮食方面，德国人还是喜欢吃新鲜的食品，万不得已的时候才会用到微波炉。因此，在日常生活中，消费者对微波炉的需求较弱。在需求不会放大的情况下，消费者购买微波炉自然会选择更信任的品牌，这是目前为止格兰仕没法到达的。”德国柏林阿历山大广场SATURN卖场销售主管对蓝科技说。

白癜风最佳治疗方法上述销售主管表示，安全性是消费者购买微波炉最大的顾虑。消费者担心温度太高是不是会燃烧、是不是会有辐射漏出、食品加热进程中是不是会受热不均等。综合考量这些因素，陌生的格兰仕微波炉都会被消费者拒之门外。

“并不是说格兰仕不安全，而是消费者从没有听说过这个品牌，更没有渠道获息这个品牌的安全标准和品牌文化。我认为，格兰仕在德国要推出自有品牌困难重重。”柏林阿历山大广场的SATURN卖场销售主管说。

而在饮食健康方面，德国营养学委员会对消费者建议称，鸡、鱼、碎牛肉和鸡蛋不建议作为微波炉的加热食品，由于在这些食品中会有潜伏的病原体，如李斯特菌和沙门氏菌等。喜欢绿色食品、相信科学的德国消费者，对营养学委员会的建议双手赞同，这样的背景下，对格兰仕自有品牌的建设也是不利的一面。

退一步说，即便德国消费者接受微波炉，他们也会担心微波炉的尺寸问题。对德国家庭，他们更愿意看到家里的厨房是整洁有序而不是突兀杂乱的，所以他们更希望安装的是嵌入式微波炉。德国消费者这些需求，格兰仕都能做到吗？

了解并满足消费者需求，这是格兰仕必须要做的1门作业。

以追逐者的姿态向他人学习，从国内到国际市场，格兰仕的目标从未改变，只是实现目标的时间座标在不断延长。

迟迟未到的千亿成绩单

野心勃勃的格兰仕一直希望站在国际舞台，而且为自己选择了两个样本企业。

5年前格兰仕开启“综合性、领先性白电团体战略”，宣布“3年内白癜风的症状及治疗白电销售额超过1000亿”的团体战略目标，直指海尔、美的两巨头，也就在这一年，美的就完成了千亿总销售额的大关。

由于对情势估计不足，一年以后的2011年，格兰仕发布“125”计划，提出到2015年销售范围到达千亿，跻身全国白电三强。

当我们等待格兰仕今年的成绩单的时候，据中国质量报导：预计到2018年，格兰仕全球销售额将突破千亿大关，海外市场销售可达三百亿，其中自主品牌的海外市场销售额预计超百亿。

销售破千亿，海外销售破百亿是格兰仕的近期目标。对海外销售破百亿的梦想，格兰仕是继续走老路，依托OEM和OED还是强化自有品牌的销售比重？

抛开自有品牌如何构建不谈，仅从欧洲消费者的使用习惯来看，微波炉并不是是首选，欧洲人电烤箱的使用率要远远高于微波炉。

不是必须品、不是强势品牌和不可替换性，没有自主品牌，凭仗OEM和ODM的方式，格兰仕海外市场销售什么时候能破百亿？

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